Percepción del servicio en el comedor del CUALTOS de la Universidad de Guadalajara
Perception of the service in the dining CUALTOS of the University of Guadalajara
Adán Sinohé Sánchez Rodríguez
Universidad de Guadalajara, México
adansino@hotmail.com
Resumen
La presente investigación se centra en medir y analizar los factores que determinan las preferencias y la frecuencia de compra de los consumidores de servicios alimenticios en el comedor del CUALTOS de la Universidad de Guadalajara. Dichos factores, como la calidad de los alimentos y el servicio, deben ser tomados en cuenta para mejorar el servicio.
Es fundamental considerar las necesidades del consumidor porque estas influyen en la percepción que se tiene sobre la calidad recibida. Para conocer los detalles de la valoración se hace un análisis de los resultados.
Palabras clave: percepción del servicio, comedor universitario, valor agregado, escala de Likert, servicio preventa, servicio postventa.
Abstract
This research is focused on measure and then analyze, the determinant factors with regard to the perception of the quality of the food services from the consumers, doing a descriptive and exploratory research that allows to know the factors that affect the choice of the client, making possible the need to understand those aspects that generate to the business the possibility to increase the frequency of the shop, to improve this way those dimensions perceived unfouvarable by the consumer, from their own perception.
As well as, show those variables to measure about the needs of the consumer, which are considerated like radicals to the moment of their choice, considering that are aspects that must improve the base in which the quality was perceived. So it is, very necessary to know as well as the details of the valuation of the aspects, for which this information describes in an analytic way the results, presented on graphs the status of the perception of the service.
Key words: perception of service, university cafeteria, value added, Likert scale, presale service, customer service.
Fecha Recepción: Marzo 2015 Fecha Aceptación: Septiembre 2015
Introducción
Para poder sobrevivir, las grandes, medianas y pequeñas empresas deben dar prioridad al cliente. En la actualidad, el cliente puede elegir entre una amplia variedad de productos y servicios. Descifrar sus necesidades, y sobre todo, lograr satisfacerlas se ha convertido en una situación clave, siendo el servicio un factor primordial en la oferta de alimentos.
Desde el punto de vista del marketing, la alimentación tiene dos aspectos fundamentales: el primero es que es una necesidad fisiológica básica (Maslow en Lamb et al., 2001). La necesidad de comer es una de las más básicas e instintivas, así que es fundamental para la supervivencia de la especie humana. Por otro lado, está el proceso de producción, distribución, transacción y consumo de los alimentos en un establecimiento o local, denominado servicio, el cual no se puede transportar (Lamb et al., 2001) ni almacenar. Esto hace que el servicio sea un elemento muy particular dentro en la mercadotecnia, ya que es necesario generar una experiencia valiosa de consumo para que el consumidor muestre lealtad hacia una determinada marca o establecimiento.
Esta investigación analiza la situación del comedor universitario denominado Laboratorio de Servicios Alimenticios (LSA), ubicado en el Centro Universitario de los Altos (CUALTOS) de la Universidad de Guadalajara (UdeG), con el objetivo de crear valor en el proceso alimenticio. Dicha percepción de valor se puede obtener mediante una investigación de mercado, la cual retroalimenta la toma de decisiones de la organización a partir de la información obtenida.
La ubicación del CUALTOS (a las afueras del municipio de Tepatitlán de Morelos, Jalisco, en el Km. 7.5 de la Carretera a Yahualica) y los horarios de clases, dificultan que los estudiantes y algunos docentes se desplacen a otros sitios para buscar alimentos.
El LSA debe aprovechar esta situación para mejorar el servicio que brinda, ya que como señalan Lamb et al. (2001), el consumidor frecuentemente está buscando nuevas opciones que satisfagan sus expectativas y necesidades. Para Maslow en Lamb et al., 2001, el consumidor debe ser valorado, tanto por el mercado como por las organizaciones, pues el no hacerlo hace que se sienta frustrado al no adquirir lo que desea y, por lo tanto, que se muestre desleal hacia la marca.
Para poder crear dicho valor es necesario entender el modelo que sostiene la elección de un determinado servicio por parte del consumidor. Esto permite que la decisión de compra dentro del mercado se canalice y que el negocio sea más redituable.
Tomando como referencia los resultados obtenidos por este estudio, se pueden buscar alternativas para mejorar el servicio y, en su caso, ofrecer más alternativas de consumo en los productos que ofrece el LSA, cuidando que los alimentos se preparen de manera higiénica y sean saludables.
Identificar la percepción de los consumidores con respecto al servicio que ofrece el LSA en el CUALTOS de la UdeG.
Marco Teórico
Actualmente los consumidores son cada vez más exigentes. Sus hábitos de consumo surgen del deseo de adquirir o consumir un servicio o producto determinado. El objetivo de consumir es obtener el mayor grado de satisfacción posible; sin embargo, enganchar al consumidor dentro de un modelo de servicio es complicado debido a su intangibilidad (Lamb et al., 2001).
Para poder entender de manera más clara las posibles maneras de conectar con el consumidor, es necesario utilizar factores que sean reconocidos por las personas cuando adquieren un servicio.
Zeithaml y Bitner (2002) indican que existen 5 dimensiones que pueden explicar una experiencia completa de servicio para un consumidor, las cuales son:
Tras observar los cinco puntos anteriores se puede afirmar que una experiencia completa de servicio debe contener elementos que le permitan generar tangibilidad al consumidor, así como elementos psicológicos que lo motiven a generar lealtad hacia la marca.
En el caso del LSA es primordial identificar los elementos que pueden integrar este modelo:
Al identificar dichos factores se puede establecer una mejor conexión entre los procesos técnicos y operativos requeridos para la generación de valor, a través de la inclusión de mejoras a lo largo de la cadena de suministro del servicio, integrando lo que Porter define como “valor agregado” dentro de su “cadena de valor” (Kotler y Keller, 2006).
Para poder crear un modelo completo de generación de valor es necesario saber lo que este concepto significa para el consumidor. De esa manera se pueden orientar las acciones estratégicas del LSA que motiven al mercado actual y potencial a acudir a dicho establecimiento de manera continua y arraigada.
Por tanto, es imprescindible conocer la calidad del sabor de los alimentos y también el valor que se percibe de los mismos, por ejemplo, la higiene, la amabilidad y la atención en el servicio. Los clientes son quienes marcan la pauta de acuerdo a sus necesidades, por lo que hacen especificaciones sobre los productos y servicios que se les brindan.
Otro aspecto interesante en relación con la conducta del consumidor, es que mientras este disfrute del momento en compañía de otros consumidores que han tenido una experiencia positiva, sentirá el deseo de repetir la experiencia (Keller y Kotler, 2006). Debido a ello se debe cuidar el ambiente interno del Laboratorio de Servicios Alimenticios para que se propicie este tipo de situaciones.
Puesto que estos factores pueden determinar la asiduidad de los consumidores, es importante medirlos y analizarlos.
Hipótesis de la investigación
Dentro del modelo de valor del servicio está la evidencia física. Esta es una variable importante para poder generar fidelidad de consumo en este tipo de negocios. Después de que la administración del LSA indicó que había realizado una serie de mejoras en la limpieza y mantenimiento de las instalaciones, se presume que la variable mejor evaluada es la “Higiene”, la cual sirve como base para el planteamiento de las hipótesis:
Tomando en cuenta las necesidades del estudio, se optó por una investigación descriptiva y exploratoria. Por un lado se establecieron parámetros de análisis del comportamiento de las variables utilizadas en el estudio y, por el otro, se realizaron pruebas para contrastar las hipótesis planteadas en los objetivos de la investigación.
El tipo de diseño fue cuantitativo con un estudio transversal, y las variables son manejadas de forma numérica para generar estadísticos y gráficos que permitan concluir y visualizar de mejor manera el comportamiento del objeto de investigación en un punto en el tiempo.
El estudio se realizó con la población del Centro Universitario de los Altos (CUALTOS), tomando en cuenta a estudiantes, docentes de tiempo completo y personal directivo.
No se incluyó dentro del universo de referencia a los trabajadores administrativos, ni a los profesores de tiempo parcial (asignatura), como tampoco a los técnicos académicos; sus horarios de trabajo no los hacen consumidores potenciales del Laboratorio de Servicios Alimenticios.
Conforme a lo anterior, las cifras son: 3 605 estudiantes, 102 profesores de tiempo completo, y 85 directivos (de los cuales 37 también son profesores).
El tipo de muestreo utilizado es aleatorio simple con población finita y sistema estratificado, con el fin de asegurar la representatividad de cada programa educativo de los alumnos del centro universitario, así como de los docentes y directivos, cuidando el traslape de docentes que también desempeñan algún puesto directivo.
Se utilizó un nivel de confianza del 95 % así como 5 % de margen de error estándar; al ser desconocida la varianza poblacional, se utilizó el sistema de Máxima Variabilidad Posible (MVP), con una varianza proporcional del 25 %, esto es, que la proporción de sujetos que asisten al Laboratorio de Servicios Alimenticios sea igual a la proporción de sujetos que no asisten, siendo cada proporción del 0.5, y de acuerdo a la función del valor esperado de la varianza para distribuciones de proporciones
Esto suma un total de 470 encuestas (365 a estudiantes y 105 a docentes y directivos). Cada estrato está condicionado por su representatividad dentro de la población del CUALTOS, y añade 5 % adicional a la muestra por protección a la Tasa de No Respuesta (TNR) y validación al momento del procesamiento de la base de datos.
Una vez establecida la muestra se procedió a la aplicación de la encuesta, la cual constó de 11 preguntas acordes a las definiciones operacionales de las variables a medir.
En dicho cuestionario había siete preguntas que analizan las dimensiones de la percepción del valor agregado al servicio y utilizan una escala métrica de Likert para interpretar un factor cuantitativo a una percepción cualitativa; dicha escala se integra del 1 al 7, siendo 1 la menor calificación y el 7 como la mayor calificación. El levantamiento se realizó a través del sistema de cuestionario en línea de la plataforma Google Drive, enviando el link de la encuesta a través de correo electrónico y grupos académicos de Facebook por cada una de las carreras. Para el envío de la encuesta a docentes y directivos se solicitó el apoyo de la Secretaría administrativa del CUALTOS. Las fechas de levantamiento de las encuestas fueron:
Una vez recolectados los datos, se procedió a la descarga de la base de datos procesada en la plataforma Google Drive, y se dispuso a realizar la validación de los mismos.
Dentro de los resultados más destacados se puede observar que 91.7 % de los encuestados ha consumido al menos en alguna ocasión en el LSA, siendo dicha proporción muy parecida tanto en alumnos (92.0 %) como en docentes y directivos (90.5 %); sin embargo, la preguntar acerca de la frecuencia de compra no se obtuvieron resultados tan satisfactorios, pues hubo un margen bastante importante (24.8 %) de personas que solo compra de manera muy esporádica, lo que implica que la experiencia del servicio no fue la adecuada y que no se generó fidelidad por parte del consumidor.
Adicionalmente, la frecuencia promedio de consumo es de 1 a 2 veces por semana (31.8 % de la gente que compra o ha comprado lo hace con esta frecuencia), por lo que la afluencia de clientela no es tan atractiva para generar flujos de capital continuos.
Por otro lado, con respecto al posicionamiento de la marca, el LSA es más conocido como “cafetería” (79.4 % de la gente lo identifica de esta manera) o “comedor” (23.4 % lo identifica así), mientras que solo 11.5 % de la comunidad universitaria lo identifica por su nombre original. Esto indica que no existe una conexión clara entre la identidad del lugar y la identidad universitaria que la comunidad debería sentir por pertenecer a dicho centro educativo.
Como ya se indicó, en el aspecto de la evaluación y percepción del servicio se utilizaron siete variables que apoyan el modelo de marketing mix en los servicios, y que adicionalmente son las que de acuerdo con la información histórica que indica el área de administración del LSA han tenido más complicaciones o quejas por parte de los consumidores. Los resultados obtenidos en dichas evaluaciones fueron los siguientes:
La variable mejor evaluada de entre las siete fue la “Amabilidad y atención en el servicio” con una calificación promedio de 5.75 (8.22), seguida de la “Higiene” con una media en la evaluación de 5.61 (8.01), y a continuación el “Precio” con 5.12 (7.31) como calificación promedio.
Posteriormente se tuvieron cuatro variables que se encuentran por debajo de la calificación de cinco (siete en escala del 1 al 10), y cuyos resultados fueron:
La “Decoración” fue evaluada con 4.86 (6.94) de promedio, la “Rapidez en el servicio” con 4.77 (6.82), la variable de “Sazón en los platillos” fue calificada con 4.22 (6.02), y por último está la “Variedad de platillos” con una media de 4.12 (5.88, la única dimensión por debajo de la calificación mínima aprobatoria de 6, de acuerdo a la opinión de los consumidores).
Pruebas de hipótesis
Como se estableció en el apartado metodológico, para poder contrastar las hipótesis planteadas en el marco teórico, se utilizará el modelo de Prueba de Hipótesis de Diferencia de Medias; y este resultado genera el estadístico que se contrasta contra el estadístico teórico muestral resultante de identificar el grado de error o nivel de confianza de la prueba de hipótesis en la Tabla de la Distribución Normal, que para el caso que compete a este estudio utilizará 95 % de nivel de confiabilidad en las pruebas, esto es = 0.05.
Esto se define considerando que cinco de las siete variables tienen un comportamiento muy aproximado a una distribución normal, y que de acuerdo al Teorema del Límite Central, las otras dos variables se aproximarán a este comportamiento conforme incremente la muestra. Así, definiendo las diferentes pruebas tenemos que:
Donde:
Es el promedio de calificación de los consumidores en “Higiene”.
Es el promedio de calificación de los consumidores en “Rapidez en el servicio”.
Esta prueba es de una cola daba la evaluación de la hipótesis nula y la no existencia de igualdad en dicho planteamiento, también se verifica que el estadístico cae dentro de la zona de aceptación, por lo que se valida la veracidad estadística de la hipótesis nula que establece que la “Higiene” es una condición mejor evaluada por los consumidores que la “Rapidez en el servicio”.
Donde:
Donde:
Donde:
Donde:
Donde:
Conclusiones, recomendaciones y limitaciones del estudio
Los resultados obtenidos en el presente estudio presentan un entendimiento del modelo de las dimensiones del servicio, contrastando las hipótesis planteadas en el apartado metodológico a través de las siete variables expuestas en el instrumento de investigación.
A partir de ello, se puede observar que el factor de Capacidad de respuesta y la Empatía descrito por la variable de “Amabilidad y Atención en el Servicio” es la mejor evaluada por parte del LSA, y que estadísticamente es igual de bien evaluada que la “Higiene”, que corresponde al factor de Elementos intangibles; otra de sus variables, “Decoración”, no es tan bien evaluada como las variables anteriores.
Por otro lado, las dimensiones de Fiabilidad descrita por la “Rapidez en el servicio” así como la Seguridad conformada por las variables “Precio”, “Sazón de los alimentos” y “Variedad de los alimentos” son elementos no evaluados tan positivamente como la “Atención y amabilidad en el servicio”. Algo interesante que hay que resaltar en las pruebas de hipótesis es que el “Precio”, aunque considerado justo por el LSA en términos de eficiencia de costos, no es bien valorado por los consumidores, lo que posiblemente pueda referirse al término de la relación entre el gasto que desembolsan con respecto al producto que reciben, y por lo tanto se presume que el precio se encuentra por arriba de la satisfacción recibida por el servicio.
Se puede observar que la “Sazón de los alimentos” y la “Variedad de los alimentos” son las variables peor evaluadas, y al cuestionar al consumidor sobre su reacción de consumo ante un cambio positivo en dichos aspectos se observa un incremento considerable de frecuencia de asistencia y consumo en el LSA.
La importancia de los resultados obtenidos en este documento es que permite evaluar la percepción concreta del mercado actual y potencial del LSA con el fin de tomar decisiones y realizar cambios para atacar las áreas de oportunidad detectadas y así obtener la fidelidad por parte de los clientes.
Dentro de las limitaciones la más importante es el presupuesto, ya que al ser este un establecimiento que depende del presupuesto universitario y de sus propios ingresos, debe planear de manera estratégica las modificaciones que se hagan. Todo ello con la finalidad de crear más eficiencia organizacional y obtener mayor rentabilidad.
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